您当前所在位置: > 爆料站 > 活动福利

直播带货风靡“疫”时 线下渠道如何防守反击?

时间:2020-05-23 06:02:06  来源:[db:来源]  作者:[db:作者]

  原标题:直播带货风靡“疫”时 线下渠道如何防守反击?

  证券时报记者 叶玲珍

  “刚把微店链接导入到朋友的直播室,我的手机就像炸了一样地接到‘添加好友’请求,瞬间引流了千余名潜在消费者。”开了近一年微店的王波(化名),在疫情期间首次试水直播带货,就尝到了甜头,“直播是个风口,相当长的一段时间内我会首选以直播带货,因为效果太立竿见影了。”

  近期,直播带货成为新经济炙手可热的话题。除了低价日常消费品,大家电、汽车、房产,甚至连火箭都被搬进了直播间;网红、明星、主持人、企业家、地方官员等“播主”各显神通,不断刷新成交纪录。

  火爆背后,直播带货的逻辑在哪?是否会成为“长久之计”?又存在哪些“误区”?记者采访了多家布局直播的上市公司和业内专家,试图还原直播带货的“本真”。

  直播带货站上风口

  罗永浩直播首秀成交1.1亿元、董明珠三场直播带货破10亿元、5·17零食节李佳琦销售额3.5亿元薇娅3.9亿元、央视“四大天王”合体直播3小时带货5亿元……直播带货早已不是新鲜事,为何在疫情期间“独独受宠”?

  2月11日,淘宝直播宣布所有线下商家都能零门槛、免费开播,甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。

  “疫情期间的社交隔离导致线下商业场景萎缩,而直播相对于单纯的综艺、影视剧等内容形态而言具有更好的临场性与交互性,可以带来部分代偿性满足感。”中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心主任陈端告诉记者。

  据不完全统计,目前有20余家A股公司公开表示布局直播领域,其中主营床上用品的梦洁股份更是因牵手薇娅连续录得7个涨停板,实现市值翻番。

  记者关注到,本轮直播凸显出主播身份多元化、直播品类多元化的特点。据淘宝直播数据显示,截至2020年2月,至少100种职业转战淘宝直播间,超过100位CEO参与带货;与此同时,淘宝自播体量快速增长,2020年2月新开播商家数量环比1月增长高达719%。

  在直播品类拓展方面,某家电上市公司高管深有体会:“直播模式此前一般适用于小家电,因为有冲动消费的因素;而经过本次疫情,越来越多的大家电走进直播间,也开启了‘带货’模式。”不过,上述上市公司以线下渠道见长,在涉足直播带货时相对谨慎,“目前我们还没有和网红进行合作,更多是利用员工、管理层等内部资源进行直播带货,首先把直播带货这种时尚的销售方式用起来,试试水。从目前的情况看,对销售有一定的促进作用。”

  据透露,华东地区某家电上市公司自启动直播带货,几场下来销量已经能够抵上一个区域经销商的年销售额。

  陈端表示,传统电商经过激烈鏖战,面临流量红利见顶之困,而通过直播电商的形态可以把一些其他内容平台积累的流量池优势直接进行商业转化变现,对传统电商模式而言是一次质的突围,客观上通过流量池的扩大提升了电商整体的产业盘子,进而吸引更多线下商业资源介入,形成正反馈效应。

  未来可能常态化

  “未来,直播可能会常态化。”新晋带货女王董明珠此前在接受媒体采访时曾如是说道。

  与上述观点不谋而合,陈端亦表示:“直播带货未来可能成为商业领域的一个标配。”

  在采访过程中,记者发现,多数企业考虑将直播纳入常态化的营销模式,并根据企业所处阶段赋予直播带货不同的“使命”。

  传统品牌商借助直播转型,拥抱新流量;供应链企业借助直播直接触达消费者,打造自有品牌;新兴品牌则希望借助直播快速切入市场,实现对头部品牌的弯道超车。

  记者从美的集团空调事业部了解到,从今年2月17日开始,美的空调累计执行直播活动30余场,助力销售规模近70亿元。除了邀请明星达人做客美的空调直播间外,美的空调还启动了“百万主播计划”,将优秀的零售顾问升级为主播达人,通过电商店铺和自媒体直播间进行日播,月度平均直播销售规模超亿元。

  美的空调事业部相关人士告诉记者:“直播作为一种新营销工具,在可见的未来几年依然会很重要。短期可快速促销量,长期有望成为特渠,甚至可以是提升品牌力的主阵地。”

  相比于大家电,三只松鼠主营的休闲零食在直播电商的表现更为游刃有余。5月20日,“松鼠老爹”章燎源在2019年年度股东大会上表态,公司未来将继续坚持实行直播战略。

  “执行直播战略一方面实现了对新流量的覆盖,短期增长得以保障;长期而言,直播能够提升供应链效率、打造直播专供产品,并复制到其他板块,形成成本和品牌优势,对竞品实现降维打击,保障中长期发展。”三只松鼠相关负责人告诉记者。

  小米产业链上市公司开润股份目前也正在打造立体化直播矩阵:网红主播带货保销量、明星类主播带货形成品牌溢价、政府官员及官方媒体带货打造公信力。开润股份90分品牌与市场资深总监王晓媛告诉记者:“当下及未来一段时间,直播带货将在全行业推广,我们也会持续性投入。”

  以外贸渠道见长的黄山王光熙松萝茶业股份公司(下称松萝茶业),近期在出口受阻的情况下发力内销市场,也频频尝试直播“触电”。

  松萝茶业总经理王海燕认为,疫情让直播的作用更为清晰化。未来直播带货将成为企业与客户、与市场互动的惯性动作,松萝茶业也会将直播战略长久地坚持下去。

  “前期我们会偏向于进入网红主播的‘选品’带货,以引流为主,微盈甚至不赚钱,先打响品牌知名度,筑巢引凤,实现弯道超车。”王海燕告诉记者,“但网红直播带货因为抽佣多,频次不会很高,毕竟成本摆在那,长期来看回报率并不是很匹配。后续我们会以产品口碑自带流量,搭建自己的直播团队,希望能实现模式复制。”

  线下渠道如何防守反击?

  直播带货“风起云涌”,引发了市场对传统营销模式的担忧。那么,直播会否颠覆既有营销模式呢?

  “虽然直播带货后续趋于常态化,但将长期与传统销售模式共存。”某白酒上市公司高管告诉记者,“对于企业来说,更重要的是要透过现象看清商业的本质,打造产品品质、差异化品牌才是重点。”

  开润股份王晓媛认为,传统营销渠道,如线下门店、线上旗舰店是对品牌的天然背书,也是用户体验、聚客的重要方式,是不可替代的。未来对于品牌塑造和企业发展而言,线上线下打通融合的全渠道模式会越来越流行。

  在实践中,我们也可以看到直播带货的典型场景,一方面可以实现直接销量,更重要的是能够提升复购率,在线下主流渠道进行收割。

  传统营销模式虽然不可替代,但被冲击却在所难免。“过去几年,家电线下经销商,尤其是三四线城市的经销商关门的很多,这就是新型营销模式带来的结果。”某家电上市公司高管告诉记者,“未来,企业会倾向于把线下门店打造成体验店模式,实现线下体验,线上消费。在这种模式下,线下门店较多的重资产企业转型难度较大。”

  在业内人士看来,直播打破了传统的产供销链式结构,是对利益链条的重新分割。

  三只松鼠相关人士告诉记者,传统营销方式需要经过品牌商、渠道通路的多轮溢价才能触达消费者,而直播让品牌与工厂垂直触达消费者,对于多数品牌尤其是标品而言,传统营销渠道的价格将得到巨大挑战,利润空间进一步承压。

  记者关注到,疫情期间,依托于“线上线下两盘货”战略,三只松鼠进行了线下渠道的逆势扩张。按照计划,松鼠联盟小店今年开店总数将力争突破1000家,投食店开店总数力争突破200家。

  “直播电商带来渠道、营销、购买行为高度合一,营销不再是附着在生产后端的一个单独环节,而是有机融合在直播的全流程过程之中。”陈端表示,“未来的电商直播会是一个‘内容+社交+电商+物流+多种第三方服务’的复杂生态体系,体系中的很多细分点位都可能衍生出自己的盈利模式。”

  直播带货误区慎入

  站在直播带货的风口,参与并不是意味着获利。“直播带货这行,没有想明白就很容易被带偏。”开润股份王晓媛表示。泡沫褪去后,只有冷静的思考者才能胜出。

  “直播是系统化的工程,不是一锤子买卖,需要后端的配套及时跟上,包括产品、立体化宣传、仓储物流、安装售后等多个方面。”某家电上市公司高管告诉记者。

  在供应链配套供给方面,近期刚刚试水直播带货的微商王波就吃过亏。“我做的服装箱包代理,平时密切联系的工厂就那么一两家。有次直播,一个单品下单量超出了预计,结果因为存货和生产能力不足四处找厂商,跟客户道歉,差点把事情做黄了。”说起此前的经历,王波仍然心有余悸。

  现在,王波逐步开始落实供应链,构建前端销售、中台运营、售后服务的闭环,颇显游刃有余。“直播给外人的感觉就是一场热闹的演出,但背后却是一整套严密的管理体系。有人负责征战,就要有人负责料理后方,单打独斗的时代已经过去,更多的是抱团取暖和团队协作。”

  对此,三只松鼠相关人士也有很深的感悟:“直播带货极容易陷入形式化。只有通过直播,实现对生产到交付的全链路进行优化升级,才能达到销售与利润的共同增长。”

  专业的人干专业的事。直播是高度场景化、人性化、动态化过程,对团队成员知识能力结构要求与以往不同。美的空调事业部相关人士告诉记者,“我们直播除了关注播主流量,更需要发动整个营销团队的执行力,强化从蓄客、讲解,到直播、下单,以至于售后服务等全链条的沟通。”

  说到底,直播只是“术”,企业更应该研究“法”。王晓媛表示,在走直播路线之前,必须要算好账,因为并不是所有的产品都适合直播。如果仅仅是因为短期的销量低迷,不惜成本强推直播,把直播带货当成救命稻草,而没有融入品牌、运营、产品渗透率等长远规划,或许能带来短期销量的飙升,但这样的直播并不能算成功。

相关下载

玩家评论

比较靠谱的手机赚钱渠道介绍

今天这篇文章,我又给你们带来干货了,关于手机赚钱渠道的汇总(强烈建议收藏)文中每个方法我都实际验证过的,大家可以放心操作。(1)游戏代练游戏代练一般都是比较热门的游戏才有,比如详情>>

阅读: 0
日期: 2020-05-22
[路演]名臣健康:适时引入电商等新兴的渠道进行产品的推广销售

原标题:[路演]名臣健康:适时引入电商等新兴的渠道进行产品的推广销售 全景网5月19日讯 名臣健康(002919)2019年度网上业绩说明会周二在全景网举办,公详情>>

阅读: 0
日期: 2020-05-19
Windows10OEM渠道告别32位版本这意味着什么?

本周,微软宣布,自2020年5月更新开始,Windows 10 OEM 渠道将彻底告别32位版本。在这之后,软件巨头将不再向原始设备制造商提供非64位版本的系统。对于当前仍在使用早期32-bti系详情>>

阅读: 6
日期: 2020-05-16
[路演]香飘飘:电商渠道及直营渠道仍有很大的潜力未来仍会持续优化及提升

原标题:[路演]香飘飘:电商渠道及直营渠道仍有很大的潜力 未来仍会持续优化及提升 全景网5月15日讯 凝心聚力、共克时艰、做受尊敬的上市公司——浙详情>>

阅读: 0
日期: 2020-05-15
[路演]东易日盛:在电商平台直播通过新渠道开展营销

原标题:[路演]东易日盛:在电商平台直播 通过新渠道开展营销 全景网5月15日讯 东易日盛(002713)2019年度业绩网上说明会周五在全景网举办,公司董事长陈详情>>

阅读: 0
日期: 2020-05-15
找手游:为何游戏代理要选择专服代理_渠道

原标题:找手游:为何游戏代理要选择专服代理 就目前的社会大环境来讲,手游代理目前成为了投资创业的热门项目,手游代理又分不同的形式,那么为何要首选详情>>

阅读: 3
日期: 2020-05-13
《命运神界梦境链接》全渠道服定制皮肤怎么得 全渠道服定制皮肤获取攻略

命运神界梦境链接已经正式上线了,这个游戏有不同渠道服务器,每个服务器都有自己专属的定制皮肤,那么具体有哪些?如何才能获得全部的皮肤详情>>

阅读: 0
日期: 2020-05-09
动作打击感超强!《炫斗英雄》全渠道测试今日开启

2017必玩三国横版动作手游降临!黑桃互动正式宣布旗下横板即时格斗新游《炫斗英雄》将从今日起启动全渠道测试。《炫斗英雄》游戏背景设定详情>>

阅读: 1
日期: 2020-05-08
全新动作卡牌手游《风爆远征》今日安卓全渠道首发

长夏漫漫路难求,《风爆远征》始扬帆!6月28日10点,由39互娱独家代理的卡牌手游《风爆远征》将在安卓全渠道首发,快带着热切的期盼与我共赴远征详情>>

阅读: 1
日期: 2020-05-08
《幻世英雄》安卓全渠道首发 经典刀塔再袭

“经典来袭,英雄再战”,依据魔兽第三方地图真三3.9D改编而成的即时动作卡牌手游《幻世英雄》,今日安卓全渠道首发,极致手感,策略混详情>>

阅读: 1
日期: 2020-05-08
亿万玩家的修仙梦想 《仙战2》今日全渠道首发

经典仙侠续作,超梦幻级战斗手游《仙战2》不删档测试今日10:00震撼开启!简单便捷的游戏操作,瑰丽炫美的游戏画面,一场恢弘庞大的仙侠世界已然展详情>>

阅读: 7
日期: 2020-05-07
这么买才靠谱!新iPhoneSE正式发售:苹果认可的购买渠道有哪些?

经过一周的预售,4月24日,新iPhone SE正式全渠道开卖。尽管这款手机前作要追溯到4年前的小屏时代,但当iPhone 11系列同款A13、最强单摄以及3299元的最低起售价摆到用户面前时,详情>>

阅读: 12
日期: 2020-04-25
如何成为消费者和渠道都喜欢的医药品牌?

原标题:如何成为消费者和渠道都喜欢的医药品牌? 一:消费者主权时代,如何突围? 想要从价格战、促销战中突围,必须从企业外部思考,赢得消费者心智。 江南详情>>

阅读: 11
日期: 2020-03-27
房地产如何拓宽渠道?

开动脑筋!,详情>>

阅读: 4
日期: 2020-03-19
抢滩精品集合店:一场零售渠道的新探索

原标题:抢滩精品集合店:一场零售渠道的新探索 铅笔道荐语: 近年来,国内电商渠道迅速扩张普及、线下运营成本上涨及产业链升级、用户消费习惯快速详情>>

阅读: 11
日期: 2019-12-29
晋级下一代电商or囿于带货渠道?

原标题:晋级下一代电商or囿于带货渠道? “李佳琦”只是2019年内容电商被吹上风口的一个缩影。双十一预售首日,近10万淘宝主播与李佳琦一起开播,对比详情>>

阅读: 13
日期: 2019-11-05
棋牌出海有哪些买量渠道?哪些渠道效果最好?_Ads

原标题:棋牌出海有哪些买量渠道?哪些渠道效果最好? 网狐曾经在之前的文章中具体谈过棋牌游戏在海外的推广和买量问题。国内和海外棋牌买量最大的不同详情>>

阅读: 11
日期: 2019-11-04
泛渠道打造丰富营销体系

原标题:泛渠道打造丰富营销体系 笔者针对泛渠道,对其做了介绍,并提出了一些玩法,从而构成丰富的营销渠道体系,希望能给大家一些启发和帮助。 不知详情>>

阅读: 4
日期: 2019-10-20
【国金研究】手游行业渠道分账变动点评:腾讯新游要求渠道3:7分成_产品

原标题:【国金研究】手游行业渠道分账变动点评:腾讯新游要求渠道3:7分成 国金证券研究所 消费升级与娱乐研究中心 传媒与互联网团队 事件 自201详情>>

阅读: 18
日期: 2019-07-09
渠道、产品、发行,2019的H5,行情如何? | 在广深

原标题:渠道、产品、发行,2019的H5,行情如何? | 在广深 文 | 游戏陀螺 奉孝何在 导语:最近业内讨论更 详情>>

阅读: 18
日期: 2019-05-01
约战精灵再临10月30日更新 优化部分渠道应援活动bug

约战精灵再临10月30日内容更新,优化了真那战术和部分渠道服和应用宝应援活动的bug,具体如何,跟随小编一起来看看吧。 详情>>

阅读: 5
日期: 2019-01-11
蝴蝶互动王凌:H5游戏渠道发行的六个坑

互动渠道发行CTO王凌发表了《渠道发行的几个坑》...游戏,他们在4月28日找我们蝴蝶互动联合发行,当时有... 详情>>

阅读: 12
日期: 2018-12-04
8款新游寻投资发行渠道合作(附相关联系人QQ)|GameRes

本周共有8款新游入库寻投资/发行渠道合作 ,AppStore搜索:“ 游戏行 ”,即可查看最新的产品信息及行业动态... 详情>>

阅读: 3
日期: 2018-12-04
2015渠道排行榜:顶级手游DAU比渠道高

“互黑”,反而随着渠道独代产品、IP定制产品、投资手游产品的增多,渠道们在游戏分发上更多体现着友商间的... 详情>>

阅读: 8
日期: 2018-12-01
9月超370家手游公司买量 6个视频渠道进入TOP15

10月9日消息,买量已经成为了游戏公司的必修课,买量市场在发展多年后,也呈现出稳定发展的趋势。从9月份的报告数据来看,有超过370家手游公司买量,单日最多投放了... 详情>>

阅读: 4
日期: 2018-10-12
问道手游各渠道优劣详解 玩哪个渠道最好

问道手游的游戏除了官服以外还有许多的渠道,问道手游到底哪种渠道最好?的就让小编的这篇攻略来告诉大家! 问道手游各种版本哪个比较好? 问道手游的版本有 详情>>

阅读: 6
日期: 2018-09-13
崩坏3的官服和渠道服有什么不一样?贴吧的人说渠道服不好是真的吗?

小编为您搜罗的答案:其实这个区分还是很好区分的,官方服务器的图标是很干净的,没有任何角标。(这有一个MIHOYO的字样)1,而渠道服务器一般都会有自己渠道的角标。另外就是从官网上下载的一定就是官方服务详情>>

阅读: 14
日期: 2018-09-13
这是我的战争电脑版 下载渠道

小编为您搜罗的答案:3dm,steam详情>>

阅读: 8
日期: 2018-08-30
这是我的战争手机版有什么渠道可以下载求个安装包

小编为您搜罗的答案:三星手机下载软件方法为您提供以下几种方法,请您参考:1.通过手机中应用商店搜索需要的软件并下载安装。2.通过手机浏览器搜索需要的软件下载安装(若是自带的浏览器,下载的安装包保存详情>>

阅读: 7
日期: 2018-08-30
如果想向《英雄联盟》(《LOL》)提意见,可以使用哪些渠道?

小编为您搜罗的答案:官网上有“你提意见,我们来改进”详情>>

阅读: 14
日期: 2018-08-16
诛仙手游渠道服和官方服能一起玩吗

小编为您搜罗的答案:不能的呢,不互通的。服务器不同,你只能跟同服的一起玩。详情>>

阅读: 5
日期: 2018-07-24
阴阳师渠道服实名认证怎么弄 渠道服实名认证入口在哪找

阴阳师手游官网: 阴阳师渠道服实名认证怎么弄,渠道服实名认证入口在哪找,想必不少的玩家还不清楚的吧,下面安趣网小编带来了简单的讲解,希望对大家有所帮助,可以... 详情>>

阅读: 5
日期: 2018-07-08
诛神攻略之赚金渠道总结

        诛神从开始到现在差详情>>

阅读: 14
日期: 2018-06-22
长尾渠道价值凸显 国内领先聚合渠道盘点

  对于手游行业来说,2016年的热门话题无疑有“长尾渠道”的一席之地。相对于数据较为明显的第三方应用商店、手机厂商商店、运营商商店详情>>

阅读: 13
日期: 2018-06-07
渠道是怎样的一个状况?| 在广深

原标题:渠道是怎样的一个状况?|在广深游戏陀螺关注游戏创业,为游戏创业者服务文|游戏陀螺奉孝何在导语:渠道为王?产品为王?流量为王?近日,游戏陀螺详情>>

阅读: 9
日期: 2018-06-04
4款新游寻投资发行渠道合作(附相关联系人QQ)|GameRes

原标题:4款新游寻投资发行渠道合作(附相关联系人QQ)|GameRes本周共有4款新游入库寻投资/发行渠道合作,AppStore搜索:“游戏行”,即可查看最新的产品详情>>

阅读: 8
日期: 2018-05-06
10款新游寻投资发行渠道合作(附相关联系人QQ)|GameRes

原标题:10款新游寻投资发行渠道合作(附相关联系人QQ)|GameRes本周共有10款新游入库寻投资/发行渠道合作,AppStore搜索:“游戏行”,即可查看最新的详情>>

阅读: 17
日期: 2018-04-29
7款新游寻投资发行渠道合作(附相关联系人QQ)|GameRes

原标题:7款新游寻投资发行渠道合作(附相关联系人QQ)|GameRes本周共有7款新游入库寻投资/发行渠道合作,AppStore搜索:“游戏行”,即可查看最新的产品详情>>

阅读: 19
日期: 2018-04-15
光明大陆渠道测试资格获取 如何参与渠道测试 详解怎么玩

  眼看着光明大陆又会在11月1日进行渠道首测,已经错过了之前测试的玩家们,都非常希望能够参与到这次的测试,率先体验这个魔幻的世界当中去。而这次测试同样是需要获得测试详情>>

阅读: 5
日期: 2018-04-08
如何做好SLG手游推广 从这四个渠道进行

今年有许多策略类游戏成为了玩家们的最爱,在手游平台上,SLG手游也成为了一大热门的类型。但是这 详情>>

阅读: 10
日期: 2017-03-13
精彩推荐