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看什么电视看广告啊!Think Different 的广告狂人!

付磊/互联网2019-03-14 15:54:11

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很少有广告人会遇到如此险象环生的客户:1984 年的苹果。IBM 大军压境,乔布斯也将在一年后被逐出自己创办的公司。Lee Clow 赶上了。

1984 年苹果在超级碗比赛播出的 1 分钟广告《1984》成为经典,在多份榜单中列为有史以来最伟大的电视商业广告。导演是当时刚刚拍完《银翼杀手》的雷德利·斯科特,而 Lee Clow 是广告背后的创意总监。

1997 年,Clow 又接到一通电话,那头说:“你猜怎么着,Amelio 刚辞职,我要接任苹果 CEO,能来帮我吗?”于是有了 Think Different。

Think Different广告:

Here's to the Crazy One

2019 年情人节,75 岁的 Lee Clow 宣布正式退休。在一封写给广告的情书里,Clow 依次总结广告的目的:“让人笑、让人哭、让人思考。发现新东西,用不同的角度看世界……”被放在最后一条的是,“……可能还会让人买点什么?”

在今天这个精确计算投入回报,而非创意价值,这个盘算着 CPM、CPC、RPM、CTR、TAC、DAU 的广告业,Clow 不是主流。到去年还在呼吁小工作室的广告人,已经远离主流十几年。

蒂姆·库克在一份声明里说:“Lee Clow 带来了波澜壮阔的品牌故事。他用激情、创造力和独特性展现新技术,定义了苹果公司的个性。他帮助苹果度过了许多充满挑战的时期。他的作品开阔无数观众的眼界,让他们看到一个激动人心的未来。”

Lee Clow 对广告业的影响远不止此,但他最著名的广告作品确实大部分来自和乔布斯合作的那些年。退休后,他的身份——TBWAChiatDay 广告旗下专门为苹果服务的代理厂牌 TBWAMedia Arts Lab 的全球主席——将转为顾问形式的荣誉主席。

今天的广告业不再由 Lee Clow 这样的明星创意总监主导,创意总监这个头衔也泛滥了。主导行业的控股公司的核心是增长,数字时代压力下的广告人需要更快、更便宜地发布更多广告。

1980 年代的美国崛起了这么一批广告人:他们继承了 1960 年代广告狂人的创意传统,并在全球化品牌、科技革命、电视网络的支持下发挥更大的影响力。

所有这些人里面,出身西海岸的 Lee Clow 对大型、精心策划的品牌艺术情有独钟。他代表了一种思潮:品牌应该影响世界。

  苹果 1984 年超级碗广告:

苹果 1984 超级碗电视广告

“广告的整体性质,以及它变成一种视觉驱动的媒介,与 Lee Clow 以及 ChiatDay(的工作)有很大的关系。”2005 年退休的 DDB 纽约广告公司董事长 Bob Kuperman 后来评价道。

不太意外,比乔布斯更现实的苹果董事会不喜欢只在最后出现了几秒钟新产品的《1984》。当时乔布斯负责 Mac 部门,已经将 CEO 一职转交出去。为了对付董事会,ChiatDay 转卖 30 秒广告位给其它品牌,把计划的 90 秒广告剪短,然后声称剩下的 60 秒卖不掉,只能拍。但其实他们根本没打算卖。第二年,乔布斯离开苹果公司,广告业务也很快交给了另一家公司 BBDO。

《1984》仍然被认为是超级碗历史上最好的广告,也让超级碗的中场休息时间彻底变成炫目、高调的品牌展示区。时至今日依然是美国最昂贵、最具创意的广告时段。

然而 Lee Clow 的能量在 1984 年尚未结束,洛杉矶夏季奥运会期间,他又为耐克创造了另一个开拓性的营销活动:I ?? LA。

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Lee Clow 制作了一支兰迪·纽曼的歌曲《I ?? LA》的 MV 式广告

兰迪·纽曼的歌曲《I ?? LA》的 MV:

I Love L.A.

从 I ?? LA 开始,耐克就和国际奥组委结下了多年的“梁子”。这是耐克第一次在大型赛事打擦边球营销,后来几乎成为一个传统。有机构在赛后调查,发现消费者都以为耐克是洛杉矶奥运会的官方赞助商,但实际上匡威才是。

1997 年 Lee Clow 命运截然相反的两个创意是广告行业的一个缩影。

人们开始意识到,60 年代广告狂人的一条金句就能帮品牌获得商业成功的时代已然结束,创意并不总能奏效。苏铭天和他的 WPP 所信奉的规模和协作成为行业之后 20 年的主题。

Lee Clow 的幸运不仅在于乔布斯的信任,更多是苹果此后 10 年连续推出的颠覆性产品——iPod、苹果商店、iPhone、App Store 对天马行空广告创意的天然背书。Lee 擅长为这类挑战者的角色生产创意,后来他为阿迪达斯在美国业绩谷底时期创作的 Impossible Is Nothing 也是如此。

  iPod 剪影广告合集:

iPod“剪影”经典广告合辑

  初代 iPhone 广告:Hello

苹果iPhone初代广告 HELLO!

  如果一个创意能印在 T 恤上,那它就适用于任何地方

二十多岁时,Lee Clow 的目标是“在不必搬到纽约的情况下做好广告”。

“那个时候,我看着所有的事情都发生在纽约。”加入 ChiatDay 之前,Lee Clow 目睹了麦迪逊大道成为美国广告业的中心,“Bernbach (DDB 广告的创始人)告诉我们广告应该是聪明,有趣,可爱,令人难忘的。”

直到今天,很多洛杉矶的广告人也只说 ChiatDay 而不称呼它合并后的全名。Lee Clow 是西海岸广告狂人的代表,更自由、悠闲,和好莱坞走得近。

娱乐化是西海岸广告业的优势,也变成数字时代下它们率先找到的出路。当纽约的广告人时刻在讨论开一家新的(数字/社交)广告公司,洛杉矶有这么一批互联网泡沫时代的幸存者,它们拥有忠实的汽车客户,缓慢地进行不一样的数字化转型。

西海岸另一家广告公司 R/GA 的创始人 Bob Greenberg 2016 年时表示:“商业广告打断观众的想法已经过时了。这意味着我们应该和本地的制作公司如 Maker Studios、Fullscreen 建立更多的合作,生产内容驱动意见领袖。”

另一个全行业的趋势则是企业建立更多内部营销团队,同时,广告集团开始为大客户创建专门的独立公司。

这些想法 Lee Clow 其实十年前就提出来了。TBWA Worldwide 2006 年为苹果单独设立了一个 50 人的团队,名为 TBWAMedia Arts Lab。其中 9 名是媒介策划人员,剩下的都是 TBWA Chiat Day 负责苹果的创意团队。这 50 个人都搬到加州一栋独立的建筑办公,时任全球首席创意官的 Lee Clow 是倡议的发起者,他说:“文字和图片仍然是工具。(今天)我们必须在讲故事的方式、以及告诉消费者的方式上更具创造性。”他把 Media Arts 定义为“了解品牌具有的每一个触点,然后用它们传达信息的艺术”。

某种程度上,Media Arts Lab 走在了很多人前面,包括为客户成立创意与媒介一体的独立团队、对内容营销的重视、娱乐化的运作等等。

但 Media Arts Lab 和苹果的合作在 2014 年达到冰点,库克先是否决了在社交网络上展开营销活动的建议,又宣布将招募 1000 人的内部广告人才。但正如这两年很多自建团队的品牌后来发现的,对于大公司来说,缺乏竞争压力的内部营销团队无法解决所有问题。

“让我们的行业陷入困境的是所有这些新的工具,新的技术和信息传递到世界各地的复杂性。工具和技术是压倒性的。”Lee Clow 表示,“我认为寻求简单和纯粹的创意,是让广告重新变有趣的唯一途径。”

苹果过去一年的广告,比如中国的春节广告《一个桶》,HomePod 的广告《Welcome Come》,用的仍然是《1984》的方法:源自一个简单的想法,然后制作精美而具有视觉冲击力的影像。

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苹果 2019 春节《一个桶》户外广告

变化的是 Lee Clow 口中的品牌触点。以 Welcome Home 来说,既有 4 分钟的全长音乐视频,也有歌手 Anderson Paak 首发 Apple Music 的单曲,户外广告,社交网络推送,整个想法被拆分成了无数碎片,又可以整合成一个。

Welcome Home 广告片:

苹果HomePod广告宣传片「Welcome Home」

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苹果赞助 Anderson .Paak 演唱会

然后 HomePod 音箱是个非常不成功的产品,以苹果的品牌和渠道,仅获得了亚马逊乃至 Google 音箱销量的数分之一。

在《广告周刊》2 月 15 日的一篇采访集中,Media Arts Lab 的现任群创意总监 Greg Greenberg 谈起对 Lee Clow 的印象,说了一段故事,或许能更形象地说明 Lee Clow 的创意遗产在今天的价值所在:

“我记得有一次我和同事跟他提了一个创意,他真的很喜欢。然后 Lee 让我们去想一想,这个创意如果做成 T 恤会是什么样。一开始我觉得很奇怪。现在每个人都在用 BS 术语谈论所谓‘创新 360 度整合沉浸式原生媒介内容’,他却让我们去做 T 恤?后来我才明白他对事情的看法:如果创意适用于 T 恤,那么它就足够简单干净,可以在任何其他地方使用。”

“一件 T 恤。这些日子我们可能都用得上。”

原标题:看什么电视看广告啊!Think Different 的广告狂人!

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