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网易大话西游如何用一杯茶打好春节营销战役!

时间:2019-02-11 15:07:55  来源:  作者:网络

春节一直以来都是各家游戏必争的黄金档期,在这个意义重大的传统节日里,优秀的营销推广往往能带来高于平日几倍的曝光度和知名度。尤其是这几年,营销手段随着娱乐形式和流行文化的丰富也变得更加多元化。

日前,网易大话西游公布了新的年度品牌宣传片《大话茶馆》,以茶馆文化为引子,揭开2019年大话西游品牌串联传统文化、游戏内容和实体产品三大领域的新战略面纱。可以肯定的是,作为网易游戏旗下的重要IP,大话西游系列再一次迎来品牌升级。这个以国风和情义为主线的国民级游戏,在迎来第17个年头的同时,也开始向更为大众的领域辐射自己的品牌影响力和文化价值。

网易大话西游如何用一杯茶打好春节营销战役!

| “一杯茶一个故事”的情义江湖

不同于以往的春节营销形式,《大话西游2》今年推出新春宣传片《大话茶馆》,并没有将重点放在热门话题或节日流量上。而是讲述了一个江湖人情的故事,将视角聚焦在一个春节回家路上的小片段上。故事中也没有刻意的温情和转折,只是截取了茶馆这个天南地北匆匆路过的场景,把新老玩家之间扶助传承的情义精神娓娓道来。

网易大话西游如何用一杯茶打好春节营销战役!

宣传片中的故事,没有掺入太多的游戏元素,只有通过那些镜头边缘的茶客闲聊对话,才能隐隐感受到一些大话西游的标志。然而真正触动观众的地方,是片中主角寻找不到曾经帮助过自己的那位“前辈高手”,却通过帮助其他新人意识到自己已经实现“报恩”的那一份顿悟。

这种共情而不煽情的点到即止,正是大话西游“情义江湖”的一种呈现。《大话茶馆》这段短片虽然是打的也是玩家情怀,但这份怀旧不完全是“共叙兄弟情”式的翻旧账,短片的点睛之笔在于聚焦玩家如何在当下传承延续这种情义。所以在故事的结尾,主人公并没找到自己的恩人,而是像恩人当年那样,通过帮助别人获得了那份同样的洒脱与满足。

网易大话西游如何用一杯茶打好春节营销战役!

网易大话西游如何用一杯茶打好春节营销战役!

曾经接受过他人帮助,如今帮助他人——这种情义的传承是《大话茶馆》传达的核心理念

《大话西游2》自问世以来已走过17个年头,期间自然经历过无数玩家的相遇与阔别,物是人非的沧桑感也让玩家感慨时间的飞逝和情义的长存。曾经对他人不经意的帮助,或许对于他人而言正是雪中送炭,但因为江湖无常难有再见的机缘。《大话茶馆》的情节巧妙折射出玩家心中的遗憾,更透过这种“一杯茶一个故事”的形式让玩家领悟到如何去表达并延续这份情义。官方专题上顺势推出的【我的一句“话”】将这份情义延续进行了更好的诠释,多年的江湖故事用一句话去凝练和表达,即是回忆也是延续。

这种能激起广泛共鸣性的个人经历,其实并不是《大话西游2》的专属。但将天南地北的江湖故事汇聚于大话天地之间,形成独特的大话江湖文化和特有的 “大话文化”归属感,是大话品牌十余年如一日深耕用户社群营运的结果。而这种深耕是深入到玩家生活的每一个细节的,除了这种看似“脱节”的品牌宣传片,大话西游在游戏内也同步推出了大话茶馆的小玩法,在游戏娱乐之余为玩家真切的送上一杯茶,给玩家送上了暖暖的春节心意。

| 记录玩家情感,亦是凝聚文化财富

熟悉《大话西游2》的人应该还有印象,这种改编自玩家真实故事的短片并不是大话第一次操作了。以“情义”为核心、深耕玩家社群的大话西游多年以来,将各式各样的玩家故事像系列剧一样不断呈现在玩家面前。不管是联合筷子兄弟拍摄的《老玩家》,还是2017年的《青春十五话》系列纪录片,都主打一个共同的主旨——记录玩家的每一个真实故事。

网易大话西游如何用一杯茶打好春节营销战役!

多年来,大话西游不断通过各种形式维系和发展着玩家情感

相比于动辄百人的玩家故事户外广告海报,大话西游的玩家故事营销走得更为前列和走心。在与玩家多年相伴、深耕情感的基础上,将其积累沉淀为游戏亚文化、通过社交关系链和社交故事裂变出新的品牌韵味,形成良好的“化学反应”是大话西游多年长青的秘诀所在。正如大话茶馆中老板所言“有人问我,你这大话茶馆开了17年为什么一直这么红火?这秘方呀,就在人情味里面。”

大话玩家热衷喜爱、网易创始人兼CEO丁磊多年来就曾多次出面为大话站台、与兄弟互动:2014年为大话亲笔书信,问候亿万大话玩家;2015年又成立坚持俱乐部,和亿万大话兄弟共同坚持;2016年又成立情义俱乐部,与大话兄弟共叙情义;2917年以陪伴是最长情的告白为题致信大话玩家,感谢玩家这些年来的长情陪伴……都体现了丁磊对大话这个品牌的用心。正是因为重视玩家的情感,才能凝聚起庞大的文化价值,让大话系列能够成为长盛不衰的国民IP。也得益于玩家对大话情义的认同,每每上线征集活动,官方总能收到数百上千条不同的玩家内容投稿,使得游戏产品本身一直具有大部分IP无可比拟的财富。

网易大话西游如何用一杯茶打好春节营销战役!

真正让大话西游能够长年保值的,其实是玩家

| 打好春节营销的不仅仅是一杯茶

春节是一个特殊的日子,《大话茶馆》锁定在春节这个节点,并以极具中国文化特色的茶元素为载体,给玩家讲述一个关于他们自己的故事。这种手法和意境,是以往的春节营销所不曾有过的。

首先是在春节团聚的节点,《大话茶馆》打出了暖暖的情义热茶,把传统文化里的茶元素和江湖人情糅合,并将故事的视角放在归家团聚路上这一隅,可谓用心良苦而不刻意。茶、春节、情义的三要素结合,展现出独属于大话系列的文化特色,使得这个故事如果放在大话之外的游戏上,就无法完美诠释这种情感——这也正是大话国风的一大魅力之处。

就像网易对这部宣传片乃至大话茶馆这个概念的解释那样:这是一个隐喻,这里是玩家一诉衷肠的地方。茶馆不仅仅是一种自古以来出现在繁华都市或者民间陋巷的文化场所,也象征着玩家故事最初开始的地方。茶馆中来来往往的人群,就像游戏里的玩家;游戏里发声的故事,就像茶馆中留下的故事,会在这里延续,成为一份情义被记录和传承,也会被归来的老人所怀念。

网易大话西游如何用一杯茶打好春节营销战役!

大话茶馆片尾的伏笔,还会有更多的人去留下更多的故事

17年的大话西游通过不断的用户社群深耕和营销,逐渐把自己建成了一座“有人、有好茶、有故事”的茶馆;也正是因为具备了足够长的时间和足够庞大的用户基数,才得以将这份情义不断的激荡扩散和承载。所以当大话茶馆递来这杯国风为浓郁的“江湖茶”时,游戏内修建茶楼与游戏外的一句“话”换情义礼茶才会结合得如此完美。《大话西游2》以一杯江湖茶为引,打响了2019年春节营销战役的同时,也将文化与产品的深度跨界带来全面升级。而让更多数人期待的是,这次大话品牌春节期间的国风情义升级之后,随后又会在新的一年推出哪些战略级的品牌与产品动态?相信未来的大话国风,还会给我们更多新的惊喜。

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